La ropa es opcional a la hora de vestir los escaparates de una boutique de moda

“En última instancia, el escaparate es un cartel publicitario”, dijo Jonathan Anderson, explicando por qué dejó caer una tetera gigante, de aspecto muy británico, en el escaparate de su nueva boutique JW Anderson en Milán en lugar de un vestido. "Se trata de contar historias: ¿cómo atraer a la gente a una tienda?"

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"Un escaparate es una primera visión de la imagen de la marca, pero también tiene que atraer a la gente y captar su atención", coincidió Simon Porte Jacquemus, que recientemente instaló en el salón un vaso de crema batida con tapa de cereza del tamaño de un Fiat 500. Escaparate de su tienda de la Avenue Montaigne en París. Hace un guiño a su colección de otoño teñida de María Antonieta que desfiló en el Palacio de Versalles en junio pasado.

Los dos diseñadores se encuentran entre los cabecillas de un nuevo estilo de escaparatismo donde la ropa es estrictamente opcional, pero la creatividad, la grandilocuencia y la sorpresa son imprescindibles.

"El producto no es suficiente; para retener a los clientes, es necesario entretenerlos", dijo Julien Steenman, profesor de comercialización visual en el Institut Français de la Mode de París. “Traes a tu cliente a tu universo de una manera muy grande y audaz. Necesita ser rápido y eficiente hoy.

“El escaparate se convierte en el manifiesto de la marca”.

Dependiendo durante más de una década del comercio electrónico y de los canales mayoristas, Jacquemus se sumergió por primera vez en el comercio minorista físico el año pasado y estaba interesado en “probar ideas disruptivas en lugar de formas convencionales de venta”.

"Siempre hemos estado jugando con objetos y recuerdos cotidianos en cada uno de nuestros desfiles, campañas y colecciones, por lo que para nosotros tenía sentido revisitarlos de una manera muy absurda y gigantesca", dijo el diseñador, refiriéndose a la máquina gigante de palomitas de maíz y a la tostadora. que han dominado la ventana “para atraer a los clientes y aportar una dimensión orientada a la experiencia.

“Para nosotros es importante crear interacciones y brindar recuerdos y emociones durante la visita a la boutique a través de sus objetos, sonidos y olores”, explicó en una entrevista. “Normalmente trabajamos con un enfoque más orgánico e instintivo. Por lo general, todo comienza a partir de una imagen, un concepto y luego evoluciona hasta convertirse en un escaparate adecuado”.

Haciéndose eco de otros observadores, Anderson dijo que la omnipresencia de las redes sociales obliga a las marcas y a los diseñadores a concebir formas de “atraer al consumidor de manera física” y también de manera “directa”.

"Creo que ha habido un resurgimiento de la tienda", dijo. "A medida que nos volvemos más digitales, hay una visión más romántica de la tienda, que se está volviendo cada vez más importante como dispositivo para contar la historia de la marca".

Entonces, ¿qué han hecho los milaneses con su tetera descomunal con las mismas rayas azules y blancas que el conjunto de su desfile de moda masculina primavera 2024?

“En última instancia, genera curiosidad. Y creo que esto es lo más importante... Es una herramienta de provocación. Queremos lograr que la gente cuestione las cosas y hacerse notar”, dijo. "Sigues reforzando el mensaje que ya has difundido y haciéndolo sentir nuevo todo el tiempo".

En su opinión, un objeto llamativo, en sincronía con el espíritu de la marca, puede ayudar a crear conciencia, generar atractivo y, en última instancia, aumentar las ventas entre los fans.

Anderson señaló que prefiere que las tiendas tengan dos ventanas flanqueando la entrada. "Porque entonces es realmente como hacer un diseño de página donde tienes la moda por un lado y la inspiración por el otro", dijo.

Según Steenman, muchas de las mejores prácticas en escaparates modernos son cortesía de Comme des Garçons, cuyo espíritu “inconformista” llamó la atención en su día.

Siempre inconformista de la moda, Rei Kawakubo nunca hizo algo tan banal como vestir maniquíes para un escaparate, prefiriendo una interrupción inesperada y estimulante alrededor de la entrada.

A saber: un nuevo libro de 302 páginas documenta la asombrosa variedad de instalaciones que Kawakubo concibió para su tienda en el distrito Aoyama de Tokio entre 1989 y 2023.

En 1998, por ejemplo, el artista inglés Steven Pippin instaló ocho juegos de puertas corredizas de vidrio, desdibujando las líneas de entrada y salida, y desdibujando los detalles de la ropa expuesta en el interior de la boutique.

Cascadas de flecos, extrañas cestas de paja, macabras figuras de espuma, velas gigantes, elefantes de papel maché, orbes rojos gigantes y una pila de bombones se encuentran entre los objetos inusuales que han sido visibles desde las ventanas de vidrio inclinadas de la tienda de Aoyama, cuando lo eran. No se pueden tachar con papel cuadriculado de gran tamaño o con obras de arte que parezcan grafitis.

Según profesores de visual merchandising, las ventanas han evolucionado hasta convertirse en una poderosa herramienta de comunicación en lugar de una herramienta para cambiar productos estrella o productos de bajo rendimiento, y el gasto está aumentando.

“Cada vez más, las marcas utilizan escaparates para crear un vínculo con toda la experiencia omnicanal”, dijo Alessandro Diani, profesor de visual merchandising en la Universidad Iuav de Venecia, señalando que los escaparates a menudo encajan entre el contenido de las redes sociales y las campañas publicitarias. “El escaparate se convierte en una extensión física del valor de la marca”.

Por ejemplo, los limones aparecen a menudo en la cuenta de Instagram de Jacquemus, emblemática de su Provenza natal, e hicieron un cameo como un exprimidor gigante en su ventana de Avenue Montaigne.

"Las ventanas traducen sus sentimientos como una extensión de las herramientas de las redes sociales y viceversa", dijo Diani. “El oversize es una de las nuevas tendencias para dar énfasis a las comunicaciones de identidad de marca o para explicar las obsesiones de los diseñadores”.

Su predicción: “Cada vez más, el escaparate será una suma de experiencia, inmersión, información, storytelling y también obsesión y adicción, porque estos seis elementos forman parte de la construcción de la mensajería en Instagram, por ejemplo, o TikTok. "

Steenman citó un momento decisivo en 2006, cuando la potencia del lujo Louis Vuitton instaló lámparas Olafur Eliasson “Eye See You” en sus ventanas para las fiestas navideñas en lugar de productos, invirtiendo los roles de espectador y observado.

Kawakubo es ampliamente vista como una figura pionera con su audaz comercialización visual y formatos minoristas únicos como tiendas “guerrilla” y “de bolsillo”.

Diani le da crédito a Henry Gordon Selfridges por usar las ventanas de los grandes almacenes del mismo nombre en Londres para exhibir un avión como una forma de marcar el primer vuelo a través del Canal de la Mancha, y por usar ventanas para apoyar a las mujeres durante el movimiento sufragista en la década de 1930.

En los tiempos modernos, Vuitton es quizás la marca más impresionante, que aprovecha la tecnología, la innovación y la imaginación para llevar los límites del merchandising visual más allá de las ventanas a edificios enteros, dijo Diani, mencionando las figuras gigantes e inflables de Yayoi Kusama que dominaban como King Kong. Tiendas insignia de Vuitton para promover su reciente colaboración con el solitario artista japonés.

"Se trata realmente de hacer cosas que sean increíblemente llamativas y diferentes", comentó Naomi Braithwaite, profesora asociada de la Escuela de Arte y Diseño de Nottingham en el Reino Unido. "Cuando hay tanto disponible en línea y tantos productos en línea y en las redes sociales, En los medios de comunicación, esto atrae a la gente al comercio minorista y despierta emociones... Es un tema de conversación, es atractivo, es convincente. Las ventanas son un vehículo maravilloso para contar historias y cautivar a los consumidores.

“No es tan novedoso ver un vestido en el escaparate, porque es posible que lo hayas visto en otro lugar”, señala.

Braithwaite comenzó su carrera en la moda en los años 90 en Harvey Nichols, un minorista londinense famoso por sus escaparates inteligentes (y en ocasiones atrevidos).

"Las ventanas están evolucionando, ya que ahora la moda tiene mucho que ver con la experiencia, no con la materialidad física de la ropa o los zapatos... sino con las sensaciones que los rodean", reflexionó.

Steenman, de IFM, señaló que tradicionalmente las empresas de lujo “valoraban” sus productos, mientras que las empresas del mercado masivo requerían decoraciones para realzar mercancías mediocres.

Hoy en día, sin embargo, se ven tácticas similares en todo el espectro de precios: las marcas de lujo exhiben objetos de gran tamaño o en miniatura como la última expresión de “entretenimiento minorista”, mientras que los actores de la moda rápida como Zara han tomado elementos de Celine de la era Phoebe Philo para sus Visual Merchandising y diseño de tiendas.

Steenman advirtió que sólo las marcas conocidas deberían intentar escaparates artísticos sin productos, e instó a todas las marcas a crear experiencias diferentes en línea y en persona, pero que también estén “vinculadas y coherentes”.

"La ventana es el primer mensaje entregado a sus clientes, por lo que el mensaje debe ser contundente y coherente con el resto de las comunicaciones de la empresa".

Señaló que incluso los “conceptos sin ventanas” pueden ser coherentes, y puso como ejemplo a Bottega Veneta, que abandonó las redes sociales.

Como muchas otras marcas de diseñadores, Bottega deja que sus ventanas funcionen simplemente como una vista hacia la tienda, sin adornos. “De modo que esa no ventana de alguna manera estaba completamente en línea con sus comunicaciones globales”, dijo Steenman. “La no animación también es comunicación… tienes un producto refinado. Por eso es necesario tener una configuración refinada”.

Braithwaite, de Nottingham, detectó un reciente aumento en el interés de los estudiantes por el visual merchandising después de años de centrarse en páginas de destino, redes sociales y otras expresiones digitales de la moda.

"Después de COVID-19, nuestros estudiantes han vuelto a entusiasmarse mucho más con el mundo del comercio minorista físico y han pensado en el entorno cautivador del comercio minorista, desde los escaparates hasta el diseño de las tiendas, y lo han combinado de forma inmersiva con la tecnología digital". ella dijo. "Creo que [las ventanas] se volverán más teatrales, más espectaculares".

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